Weihnachten 2021 und ich glaube an das nahe Ende meiner Kindheits-Traumfirma LEGO. Hier ist meine Sicht auf das Elend:
Ausgangssituation
Erst einmal vorneweg: Jeder kennt Lego. Alle, die hier zuhören haben mit Lego gespielt oder tun es wieder. Die Marke hat einen tollen, soliden Ruf. Lego scheint in 2019 über 20% Umsatzrendite hingelegt zu haben. Leider sind die Zahlen nicht öffentlich, da die Firma zu 75% im Familienbesitz ist. Dieser Punkt macht das Ganze für mich noch schlimmer, bekommt das Grauen nun einen klar verantwortlichen: Kjeld Kirk Kristiansen, entweder ein Menschenhasser oder unerträglich dämlich.
Ich starte mal mit dem Verhalten des Lego-Konzerns, der Rest des Marktes kommt dann gleich.
Umgang mit Kunden – Kompatibilität
Ich kennen niemanden, der sich von seinem Mobilfunkprovider gemocht fühlt. Jeder weiß, von denen bei jeder Vertragsverlängerung übers Ohr gehauen zu werden. Die bieten die Verlängerung zu den Altkonditionen, während die Neukunden wesentlich bessere Angebote bekommen. Wer einen Mobilfunkvertrag abschließt, unterschreibt üblicher Weise die Kündigung gleich mit, um auf der sicheren Seite zu sein. Papierzeitungen agieren ähnlich, auch da wird der Bestandskunde systematische benachteiligt.
Das ist bei Lego sehr ähnlich zu beobachten! Lego lebt von der Kompatibilität und die wird immer und immer wieder vorsätzlich zerstört. Die Eisenbahnen bekommen alle paar Jahre eine neue Technik, die vorhergehende ist dann nicht mehr nutzbar. Die Lego Technic Powerfunctions sterben gerade ohne Upgrade-Pfad, Ihren Bestand an Motoren können sie wegwerfen. Der neueste Schlag ist die Abkündigung der Straßenplatten: Die sind seit den ganz frühen 1980ern das sprichwörtliche Fundament jeder Lego Stadt. Anstelle denen nun ein neues System zur Seite zu stellen, wird ein neues in den Markt gepresst. Kaum jemand kann Vorteile erkennen, dafür sind die Listenpreise viermal höher.
Preise
Hat nun tatsächlich jemand angefangen, eine Lego-Sammlung aufzubauen, darf sich dieser an stetig und heftigen Preiserhöhungen erfreuen. Lego spart weg, was nur so geht, der aktuelle Ferrari steht als böse Fratze für die Hässlichkeit des Systems.
Modellqualität
Mit Modellqualität meine ich gleich mehrere Punkte: Der Erste ist die reine Qualität, auch im Angesicht des Anschaffungspreises. Da werden Fahr- und Flugzeugmodelle unerklärlich ohne Pilotenfigur ausgeliefert. In Gebäuden sind kaum Möbel, viele Details sind einfach nur lieblos gemacht.
Lego wollte mal die Kreativität fördern. In meiner Zeit gab es immer mehrere3 Modelle, die man auf s einem Kasten bauen konnte. Alles Geschichte heute. Auch werden oft sehr viele Aufkleber genutzt, die dann durch das Zusammenklebend er Teile die Mehrfachnutzung weiter reduziert.
Fassungslos stand ich schon vor einem Jahr vor der Legobox, die ein Handy zu Steuerung des Modells erfordert! Haben es die wenigen aufrechten Eltern noch geschafft, die Brut von der Flimmerscheibe fernzuhalten, wurden sie nun aus einer unerwarteten Richtung in den Rücken gedolcht. Lego bedeutet auf dem Boden sitzen, den Geist zu nutzen und dessen Ausflüsse feinmotorisch Realität werden zu lassen. Und eben nicht, wie die anderen Deppen, einen verglasten Hirntumor in der Hand zu halten.
Stolz kommt von Leistung. Als ich mein letztes Supercar 8880 oder meinen Tatra aus dem Headerbild zusammen hatte, war ich stolz wie Bolle. Eine heutige Lego-Anleitung ist anscheinen auf farbenblinde Vollidioten zugeschnitten: Eine Seite, ein Stein.
Farbenblind ist wörtlich gemeint: Es werden kaum farbgleiche Steine aufeinander gesetzt. Sämtliche Füllsteine, die im Endmodell nicht sichtbar sind, haben die lustigsten Farben. Was dann bewirkt, dass sie aus ihrem Todesstern-Modell kaum einen Sternenzerstörer bauen können, weil das Groß der Steine rot ist und nicht grau.
Steinequalität
Lego hatte sehr lange den Ruf der höchsten Qualität. Wenn ich mir manche Videos vom Held der Steine so ansehe, ist es damit auch nicht mehr so weit her. Legosteine zeigen sehr ähnliche Farbungleichheiten, wie andere chinesische Marken auch.
Die vier Punkte Kompatibilität, Preise, Modellqualität und Steinqualität wären alleine schon tragisch aber nicht bedrohlich.
Macht Lego den Nokia?
Ich sehe bei LEGO vier Probleme, die Nokia nicht hatte. Nokia war schlicht zu arrogant und zu fett, um auf Apple reagieren zu können. Bei Lego sehe ich Vorsatz am Werk! Entweder getrieben durch die maßlose Gier von Kjeld Kirk Kristiansen. Oder durch seine unendliche Dummheit und Realitätsferne.
Abnehmender Wert
Die ins absurde gestiegenen Preise würden funktionieren. Wenn es keine Konkurrenz, keinen Vergleich gäbe. Getreu Jeff Bezos‘ Ausspruch „Your margin is my opportunity“ schwimmt Lego aber bei weitem nicht mehr alleine im Teich. Beispiele:
LEGO Technic 42125 Ferrari 488 GTE
1677 Teile
198€
Cada C61042W Italian Super Car
3187 Teile incl Motoren, Licht und Fernbedienung
179€
LEGO Technic 42115 Lamborghini Sián
3696 Teile
275€
Zum Wert gehört auch, was geliefert wird. Die abnehmenden Qualitäten und die immer wieder vorsätzlich aufgegebenen Kompatibilitäten zahlen ebenso drauf ein, wer Spaß am Bau hat. Alles im fallen begriffen.
Nicht digital
Wenn ich beklage, dass für manche Modelle ein Handy erforderlich ist, bedeutet das lange nicht, dass Lego in der digitalen Welt irgendetwas richtig macht. Die Lego-App scheint ein ehr unterdurchschnittliches Stück Software zu ein, schnell hingebastelt und mit recht eingeschränkter Kompatibilität.
Schauen Sie sich gern mal die Lego-Website an, lachhaft. Gezeigt habe ich die ja bereits in der YouTube Episode “Gedanken zur Digitalisierung”.
Falls Sie es noch nicht wussten, ich bin selber erst vor ein paar Jahren drauf gestoßen: Es gibt voll funktionsfähige Lego-CAD Programme, mit denen die Modelle entworfen werden können. Am Ende können Sie sich eine Stückliste ihrer Schöpfung erstellen, die Sie sich dann bestellen können. Natürlich nicht bei Lego, diese Lücke hat lange Bricklink geschlossen, bis die dann Ende 2020 von Lego aufgekauft wurden. Bricklink hatte hunderte Händler angeschlossen bei denen dann die günstigsten Preise der Teileliste abgefragt wurde. Mal sehen, wann dort nur noch die Lego-Preise stehen.
Natürlich hat Lego auch ihr CAD-Programm, den Lego Digital Designer, vor fast zehn Jahren abgekündigt. Diese Lücke füllen nun exzellente (Open-Source) Projekte wie LDraw oder Stud.io.
Mein persönliches Drama ist Lego Mindstorms. Gestartet als Robotics Invention Kit, dann regelmäßig vernachlässigt und circa alle sieben Jahre mit viel Aufwand eine neue Version den Markt gebracht. Gern inkompatibel. Keinerlei Stetigkeit.
Für mich ist da weder eine Vision noch Kompetenz zu erkennen. Nur sehr seltsame und unausgegorene Einzelaktivitäten.
Image Selbstzerstörung
Dieser Punkt hat für mich den ganzen Gedanken erst ins Rollen gebracht. Die Genese schildere ich Ihnen in der Episode, die Conclusio hier zusammengefasst:
Niemand macht ungestraft auf Dauer negatives Marketing.
Lowtech Produkt
Und nun spiele ich den Joker. Bisher war es nur das Benehmen eines üblichen, seelenlosen und raffgierigen Konzerns. Das kennen wir von den anderen, auch wenn ich bei denen immer die blutsaugenden Aktienzocker als Grund sehe.
Ein Verantworlicher!
Bei Lego ist Kjeld Kirk Kristiansen als Hauptanteilseigner und Aufsichtsratsvorsitzender maßgeblicher Treiber der Situation.
Nokia hatte ein High-Tech Produkt, das kaum jemand am Markt kopieren konnte. Apple hat Nokia zu Anfang auch nicht auf dem technischen Feld geschlagen, sondern im Image. Das Gesamtpaket stimmte, die Software und das Bedienkonzept waren überragend. Nokia hat nicht den Anschluss verloren, sondern das Ende ihres Entwicklungszweiges erreicht. Apple hat schlicht eine komplett neuen Entwicklungszweig geschaffen.
Und Lego verkauft Plastik.
Lego hat keinerlei Intelectual Property, keine einzigartigen Fähigkeiten, wie es Nokia bis zum Ende hatte. Die verkaufen bunte Joghurtbecher zu Mondpreisen.
Die große Marge bringt eine Menge exzellenter Konkurrenten auf den Markt.
Wenn Sie mögen, schauen Sie sich die Aufzeichnung des Livestreams an und schauen Sie gern freitags vorbei. Das Thema Lego können wir gern noch einmal dort besprechen!
Lego hat einige, sehr wenige ausschließlich juristische Schutzpositionen, nach meinem Verständnis 3D-Marken. 95% des Sortiments unterliegen keinerlei Schutz. Alles was Lego macht, können andere Firmen auch. Der Konkurrenz ist wesentlich aufgeweckter und sitzt in Polen oder China. Lego produziert natürlich auch in China, es schließen sich die Kreise.
Das einzige, was Lego aus meiner Sicht noch im Markt hält, ist der gigantische Bekanntheitsgrad einerseits und der recht zögerliche Marktauftritt der Konkurrenz andererseits. Mould King, Cada, Cobi und wie sie alle heißen, sind hier noch Insidertipps. Das wird sich ändern.
Wahrscheinlich weiß das auch Kjeld Kirk Kristiansen. Sieht so aus, als ob er noch schnell das Maximum aus der treudoofen Kundschaft herauspressen wolle, bevor der Laden hops geht.
Schade. Und leicht vermeidlich, weil komplett selbst gemacht.
Bleiben Sie in Führung!
Ihr Olaf Kapinski 🙂
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